如同外界预期一样，丸美生物并没有交出一份满意的答卷。
根据刚刚发布的三季报，丸美生物前三季度收入22.35亿元，归母净利润1.37亿元，分别下降8.79%和43.71%。扣非归母净利润7257万元，下降66.10%。
延续中报颓势，营收与利润双杀的丸美仍深陷危险时刻。
重压之下，积极自救的丸美正经历一场激进调整。丸美在中报中详细阐释了这一轮调整策略：
向货架倾斜，加大对天猫旗舰店的资源投入力度；
收缩达播，提升基于旗舰店的 自播 占比，全面推进内容与投放双提效；
面向线下，推出专供新品，推进标杆示范店。
从直播间转向利润更高的旗舰店，可以说是这一轮丸美调整的最核心战略。
丸美生物董事长孙怀庆在媒体采访中公开宣称，“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做”。
一些好消息也开始出现。
根据丸美此前的披露，在公司转向货架、加码产品研发后，丸美天猫旗舰店 TOP5 核心品销售占比 75%，产品集中度保持稳健；会员招募规模同比提升 21.5%，会员成交占比同比提升 11 个百分点，品牌粘性持续强化。
虽然方向对了，但对于丸美而言，走出泥淖仍然只是刚刚迈出了第一步。
过去几年，美妆品牌普遍重视流量规模，营销投放、达人合作、直播带货这三板斧成为重要增长手段。随着流量红利减弱，品牌方经常是销售额做上去了，利润没留下多少。
高额的成本压力，更是在快速耗尽企业的现金流。对于很多一度重注直播的品牌而言，实际的现金流压力，甚至要比账面上的利润情况更加糟糕。
留给丸美的时间已经不多了。三季度，丸美生物经营活动现金流净额同比转负，这也被外界认为是一个颇为危险的指标。
丸美最终能否快速转向，仍有待观察。
一、增收不增利：收入做到了34.6亿，赚钱能力却掉头了
把时间拉长。2022年至2025年，丸美收入从17.32亿元增至34.59亿元，接近翻倍，到2026年，公司收入增速还是明显放缓。
利润表现上，截至2026年前三季度仅为1.37亿元，扣非口径跌至0.73亿元。具体到2026年三季度单季营业收入5.72亿元，同比下降16.61%。归母净利润亏损1819万元，扣非净利润亏损4013万元。
虽然说算上政府补贴、退税以及减持上海摩漾生物以及其他金融投资等非经常性损益有6471万元，让公司在归母利润上有一定支撑，但扣非指标下，公司到三季度主营业务已经有明显的经营压力。
如果把几家美妆公司的三季报放在一起看，会发现行业内部分化非常明显，同样的市场环境，增长质量越来越看重整套产品、渠道和费用管理能力。
二、直播的利润黑洞：每卖100元，61.6元进了销售费用
回溯丸美生物财务表现，发现近两年公司的利润下滑幅度明显大于收入，而这两年也正是该公司重注直播的两年。
特别是2025年，收入增长16.48%，归母净利润下降27.63%，扣非净利润下降29.20%。同一年，销售费用达到20.57亿元，增长25.80%，明显快于收入。
从增量视角看，2025年比2024年多卖了约4.90亿元，新增毛利约3.81亿元，新增销售费用却达到4.22亿元。增加的毛利，连增加的销售费用都没覆盖，问题其实就是出在这。
再来看今年情况，公司前三季度销售费用13.76亿元，同比下降2.71%，研发费用6852万元，同比增长约9.1%。对应销售费用率达到61.58%，去年同期约57.73%，提高了近4个百分点。
也就是说，收入下降的情况下，销售费用并没有同步收缩，费用率反而上升了。
维持较高营销投入的基础上，收入却出现了下滑。
我们做一个简单静态测算，以今年前三季度22.35亿元收入为基数，在收入和其他因素不变的假设下，销售费用率降低1个百分点，即可对应约2235万元税前费用空间，经营效率对利润的影响非常直接。
可以说，被直播吞噬利润的现况下，如何提高营销投入产出效率，已经成为公司绕不开的问题。
三、丸美的解法：重新加码旗舰店、加大研发
渠道方面非常明显的变化是自营和用户经营。
今年5月，公司董事长兼CEO孙怀庆在接受采访时提出，把利润纳入核心考核，让销售团队同时对费用效率和盈利负责，渠道安排上，优先保障货架电商，收缩亏损业务，发展品牌自播和线下渠道。
丸美线上业务主要包括两类：一类是天猫、京东、唯品会等货架电商，另一类是抖音、快手、小红书等内容电商。
2026年上半年，公司线上渠道收入14.51亿元，占总收入87.48%，同比下降7.33%。公司明确解释，主要受到丸美和恋火品牌线上达播业务收入下降影响。
公司在半年报进一步把渠道改革落实到“以质换量”的经营策略，其中比较明显的渠道举措就是加大对天猫旗舰店的资源投入力度。
从效果来看，2024年，丸美天猫旗舰店GMV增长28%，会员回购金额增长48%。
到2026年上半年，旗舰店TOP5核心品销售占比达到75%，会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点。品牌资产积累和经营效率已经有所改善。
过去品牌做营销，往往先考虑如何扩大曝光、获取流量，再通过销售转化实现增长。现在丸美开始重新安排投入结构，达播负责触达和转化，天猫旗舰店则承担产品销售和用户长期经营，把更多精力放到自营能力和用户经营上。
公司曾在2026年一季度交流纪要披露，自播业务同比增长约75%，自播与达播比例调整至6∶4，更重视自主经营和合作收益。
虽然从这次三季报看，渠道调整进度并不如预期，前三季度利润仍然承压。对于这类企业而言，从直播收缩战线并不容易，由于缺乏复购，往往“直播一停、成交归零”，企业很难一次性走出直播依赖。
但好消息是，方向已经比较明确，必须沉淀品牌。
在产品力品质与保障方面，主要体现在研发上。
2022年至2025年，丸美研发费用分别为5293万元、6229万元、7354万元和8537万元，连续四年增长。2025年研发费用同比增长16.08%，研发费用率为2.47%；2026年前三季度研发费用达到6852万元，同比增长9.12%，研发费用率提高至3.07%。
公司开始围绕重组功能蛋白建立自主研发体系。
2025年，丸美构建了AI辅助设计、菌种筛选、表达改造、发酵纯化一体化酵母表达平台，开发出13款重组功能蛋白并推进中试转化，新增申请专利92项，累计获得授权专利388项，其中发明专利273项。
反应到2025年，丸美眼部类产品收入8.34亿元，同比增长21.04%，护肤类收入14.29亿元，同比增长26.99%，两者构成主要增长正大国际期货官网。美容及其他类收入基本持平。
到2026年上半年，公司进一步完成重组双胶原技术迭代，将I型、III型胶原与IV型、VII型胶原技术结合，并应用于新一代重组胶原蛋白小金针次抛精华。同时，白子菜提取物新原料完成备案，研发评价体系也在持续完善。
2026年第三季度，眼部类收入1.43亿元，护肤类2.16亿元。不过，价格端也有压力，眼部类平均售价同比下降21.77%，护肤类下降12.45%。公司解释，眼部类主要受到促销组合力度增加、低价眼膜产品占比上升影响。
从丸美这轮调整来看，渠道端把客户经营做得更扎实，研发端让核心产品有持续迭代的技术支撑。两者结合，有机会把流量投入转化成产品竞争力和长期利润。
四、美妆行业都在重新算效率账
先看行业大盘。
国家统计局数据显示，2026年前三季度，限额以上单位化妆品类零售额3491亿元，同比增长6.1%，同期社会消费品零售总额增长1.1%。美妆消费仍有韧性，但品牌之间的经营表现已经出现分化。
对比丸美、珀莱雅、上海家化这几家公司截止三季度经营情况来看，营销投入增长与收入增长之间，正在出现不同程度的错配。
珀莱雅三季报披露，公司加大核心产品和成长品牌投入，前三季度营收76.27亿元，同比增长7.46%，销售费用40.60亿元，同比增长15.16%，销售费用率达到53.22%。虽然归母净利润维持在22.46%增长，其中包含4.45亿元企业合并产生的非经常性收益，扣非净利润同比下降25.50%。
珀莱雅2025年年报披露，天猫旗舰店成交金额位列天猫美妆第一，同时深化会员积分运营，以权益激发复购，通过明星单品、专属礼盒和情感化内容建设品牌心智。
上海家化则是营销投入继续增加，同时从产品结构和供应链端寻找利润空间。公司三季度营收53.61亿元，同比增长8.06%，销售费用25.91亿元，同比增长14.40%，销售费用率升至48.34%。
线上销售增长，主要来自高毛利美妆品类占比提升，同时通过采购端价格优化和生产端自动化、智能化改善毛利，整体毛利增长覆盖了营销费用投入的影响，前三季度扣非净利润增长63.01%。
上海家化2026年半年报则提出，货架电商根据不同平台特点推进“一渠一策”，加强差异化运营。
可以发现，品牌并非简单地削减营销预算或减少直播加码货架，而是越来越重视流量最终能否转化为有效交易、会员和利润。所谓加码货架平台只是表现，本质上是品牌开始计算经营效益这本账。
国泰海通10月14日发布的双11行业前瞻指出，今年大促周期有所缩短，核心产品价格总体稳定，但赠品规格升级，实际让利压力仍然存在。东方证券则建议关注核心产品竞争力、新品增量，以及多平台经营能力和费用效率。
从珀莱雅继续投入大单品和成长品牌，到上海家化同时优化产品结构与生产效率，再到丸美控制达播、加码旗舰店和会员经营，背后都在重新计算每一笔营销投入最终能带来多少有效收入和利润。经营效率已经成为品牌新的竞争重点。
五、货架重新获得重视，品牌开始追求更长的经营周期
从丸美到其他美妆品牌这几年经营变化来看，其实能发现一个趋势，品牌对增长的理解正在发生变化。单纯依靠营销投入拉动销售，经营压力已经越来越明显。
所以，品牌重新重视如天猫旗舰店、货架经营等核心渠道，我觉得是一次很现实的选择。对于护肤品牌来说，消费者第一次购买可能来自内容种草，但后续的产品搜索、功效比较、口碑评价和复购，需要一个稳定的经营阵地。
品牌自有的旗舰店承接的正是这些环节。内容负责触达消费者，货架承接主动需求，会员运营延续客户关系，几个环节形成配合，前期营销投入才有机会转化为长期回报。
过去国货美妆品牌更多依靠性价比和渠道效率打开市场，如今竞争逐渐延伸到技术研发、功效创新和品牌认知。研发让产品形成差异化，大单品建立消费者记忆，天猫旗舰店沉淀用户资产，这些能力共同决定了品牌能否摆脱对流量和促销的持续依赖。
丸美目前的利润压力还没有消除，61.58%的销售费用率也说明经营效率仍有改善空间。对中国美妆品牌来说，更长远的竞争力则在于能否把产品做好、把用户留下、把品牌价值沉淀下来。
GMV决定生意能做多大，复购和费用效率决定生意能留下多少利润。货架重新获得重视背后，正是品牌从流量竞争走向长期经营的一次转变。
