文｜忍冬
凭借“专利抗衰”“年轻10岁”“央视认证”等宣传话术，主打高端抗衰的面膜品牌原生密码迅速在抖音平台出圈，跻身行业头部。
但过于夸大的营销宣传，也让品牌付出了代价。日前，广州原生密码生物科技有限公司（以下简称：广州原生密码）因在直播间、官方公众号进行虚假、引人误解的商业宣传，被市场监管部门依法处罚，其高速增长背后的营销乱象也被揭开了一角。
据公开资料显示，原生密码于2022年成立，次年初进入抖音平台，不到3个月时间便拿下抖音电商抗氧化面膜&淡纹面膜爆款双榜单TOP1。其千元高客单的微分子抗衰精华面膜，不到1年时间单品销售额即突破亿元。
然而，这个自称“高端抗衰面膜第一”的品牌，近期却因直播间的违规宣传被市场监管部门处罚。
青眼从信用广州披露的处罚书了解到，广州原生密码通过电商平台销售护肤品，其研发的商品在抖音天猫京东官方旗舰店上销售。2026年1月29日，其在抖音直播间宣传“原生密码微分子抗衰面膜（备案编号：粤G妆网备字2025033962）”时背景墙上写有“专利‘抗衰’，央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌”。
其员工直播与观众互动时同样强调了上述宣传用语，同时宣称“年轻1岁、年轻10岁”、“爆卖20亿”等内容。据抖音后台显示，当天该面膜销售金额19295元。
不止直播间，品牌官方公众号也存在夸大宣传问题。3月30日，广州市天河区市场监督管理局执法人员现场检查发现，当事人微信公众号“原生密码”内推文包含“抗衰奇迹，一片嫩回春”，“1个周期，全脸回春”、“2个周期，换张新皮”，“3个周期，返老还童”等宣传。
经查，广州原生密码无法提供相关证据材料以证实其真实性，其对上述产品功效及销量作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导了消费者。
▍截自信用广州官网
最终，广州市天河区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款“经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。”规定，责令广州原生密码停止违法行为，并处罚款2万元。
据青眼调查，原生密码微分子抗衰面膜（俗称“胶原炮面膜”）老版产品名为“原生密码微分子抗衰精华面膜”，宣称对标专业院线胶原填充，客单价远超行业常规产品。该产品采用白膜+金膜组合套盒模式，二者需搭配使用，一套10组现活动价1380元，上市不足一年，单品销售额便突破亿元，成为品牌支柱型产品。
▍截自原生密码抖音官方旗舰店
对于此番被罚，青眼第一时间向原生密码品牌创始人喻君了解具体经过与整改措施，对方表示“暂不知情，需要内部了解详情”。对于处罚书中提及的“爆卖20亿”的描述，对方则回应称“应该是累计GMV”。
在面膜行业普遍低价内卷的背景下，原生密码走出了差异化高端路线。以面膜作为切入口，则要追溯到品牌的起家历史。
据悉，原生密码背靠2015年成立的广州无添加主义化妆品有限公司，该企业早年孵化出名膜壹号品牌，推出了黑金面膜产品。
而让名膜壹号出圈的名场面是，2018年，喻君曾当众饮用面膜液，以证明产品安全性，凭借这一营销动作火爆全网。不过，如今原生密码已取代名膜壹号，成为企业核心发力的主力品牌。
生在短视频时代的原生密码，为支撑千元高价、建立用户信任，该品牌打造了一套成熟的直播营销体系，仅用三年时间便从籍籍无名跻身面膜行业头部梯队。
具体而言，原生密码面膜对标院线护理，宣称直达真皮层抗老，并凭借黄金面膜的可视化直播效果、独特的发热使用体验，打造流量卖点。在直播带货与日常短视频营销过程中，则重点围绕“专业、安全、效果”输出内容，持续频繁强调专利技术、耗资数亿拥有打造生产基地、药监局认证、央视或新华网采访推荐等，以强化专业度与公信力，同时搭配明星推荐、用户案例等方式完成引流转化。
比如，在今天原生密码官方旗舰店的一场直播中，背景图上赫然标注着“21项专利”，底部“药监局认证 抗皱紧致”等内容轮番滚动，以此凸显品牌实力。
这一套打法效果显著。据公开数据显示，原生密码2023年GMV突破亿级，2024年全年GMV至7亿元以上，2025年或超过10亿元。据悉，2024年全年及2025年多个月份，原生密码稳居抖音贴片面膜品类TOP1。
据青眼情报数据，近半年来，原生密码抖音官方旗舰店直播销售均价1800-2000元，近30天直播带货销售额500万-1000万。
不过，高速增长的背后，原生密码也存在单一产品依赖的问题。虽然品牌已推出洁面、精华液、面霜、防晒等产品线，但占比极低，核心营收仍高度集中于面膜单品。
与此同时，青眼在原生密码的公众号发现，其将面膜产品称作一片无痛“热玛吉”，并频繁使用“国家药监局特地选取87名实验者进行为期28天实验，盖章认证硬实力。”等宣传信息。
要知道，国家药监局备案仅为化妆品上市的基础凭证，并不等同于产品功效认证，并且也不存在所谓药监局开展实验。品牌借药监局名义宣传功效，本身具备误导性。
而这种营销方式并非原生密码独有。目前美妆行业已形成跟风式的“药监局认证”宣传风气，成为众多抖音白牌品牌的流量密码；同时，一批又一批品牌采用“细分赛道+单品爆破+创始人IP+情感营销+央媒背书+明星推荐”的打法，实现短期爆发。
然而，“铁打的抖音、流水的白牌”，缺乏长期品牌建设与产品力支撑，仅靠营销驱动难以持续。近两年，行业已见证了太多品牌短暂登顶榜单后又迅速跌落，生命周期极短。
化妆品行业中，品牌因宣称“抗衰”被处罚的现象并不鲜见。然而，由于当前违法成本相对较低，监管对虚假宣传的处罚力度，往往远不及企业通过“抗衰”等吸引性宣传所获得的销量与利润，这使得不少品牌仍抱有侥幸心理。
但不同于一般宣传话术的是，原生密码直接将“抗衰”作为产品备案名称，印在了包装上。同时，青眼以“抗衰”二字在化妆品监管App中进一步搜索得到超5千条备案信息（出口为主），涵盖“抗衰水、抗衰精华、抗衰面霜、抗衰面膜”等主流品类。
对于此类现象，多位化妆品注册备案服务机构从业者表示，该现象的核心原因，一是国内抗衰消费市场体量庞大，品牌扎堆布局；二是各地备案审批尺度不统一，给品牌留下操作空间。
据了解，国内普通化妆品实行“备案即准入、事后监管”的模式，企业提交资料即可完成备案。因此，一旦有品牌以“抗衰”备案成功并投入市场，其他企业便纷纷跟风而行。但能以“抗衰”进行产品备案，并不意味着“抗衰”宣称合规。
某业内人士告诉青眼，曾有企业在产品备案过程中便收到过“宣称‘抗衰’‘抗老’违反《化妆品监督管理条例》三十七条规定化妆品标签禁止标注虚假或者引人误解的内容”的提示。她表示，“‘抗衰’备案会被驳回整改”。
化妆品违禁词网创始人李锦聪也表示，“一般审评看了直接驳回整改，产品标签上监管不会开放抗衰这个泛概念。”
不可否认的是，“抗衰”二字本身在现行法规框架下即处于灰色地带，随时面临合规风险。
对于原生密码此次被罚，在多位业内看来，除了“抗衰”踩雷，“返老还童”“换张新皮”等话术也远超合理宣传边界。
无论如何，这也再次提醒行业：罚金虽小，合规事大。品牌唯有回归产品本质、尊重科学依据、敬畏市场，方能行稳致远。
